คงไม่ต้องพูดถึงว่า LOGO คืออะไรนะครับ เพราะหลายคนน่าจะคุ้นเคยกันดี และรู้จักคำนี้ดีแม้จะไม่ได้ทำงานเกี่ยวข้องกับงานดีไซน์หรือการตลาด แต่หลายๆคนคงจะจดจำคำว่าโลโก้ ในฐานะสัญลักษณ์บางอย่างที่เป็นตัวแทนของ “แบรนด์” หรือ “ยี่ห้อ” ซึ่งก็รวมไปถึง “องค์กร” ทั้งหลายด้วย แม้ในความจริงทุกๆอย่าง ไม่ใช่โลโก้
เพราะเอาตามความหมายจริงๆ แล้ว โลโก้หมายความถึงกราฟิกหรือสัญลักษณ์ที่เป็นรูปร่างอันประกอบอยู่ใน “เครื่องหมายการค้า” หรือ เครื่องหมายแสดงอัตลักษณ์องค์กรใดๆ ก็ตาม นั่นหมายความว่า ที่จริงแล้วโลโก้เป็นเพียงส่วนหนึ่ง ซึ่งคือองค์ประกอบของ “เครื่องหมายการค้า / แบรนด์ / ยี่ห้อ / องค์กร / อื่นๆ” นั่นเอง แต่ในความหมายที่เราเข้าใจกันนั้น โลโก้แทบจะเป็นสิ่งที่ยืนอยู่เดี่ยวๆ และใช้เรียกทุกๆ อย่างที่เป็นอัตลักษณ์องค์กร สัญลักษณ์ และเครื่องหมายการค้าทุกสิ่งทุกอย่าง ไม่ว่ามันจะมีรูปแบบไหนก็ตาม
แต่นั่นไม่สำคัญเลย เพราะในนิยามที่แท้จริงกับความเข้าใจของผู้จะเป็นยังไงก็ตาม สุดท้ายเราก็เข้าใจตรงกันอยู่ดีว่า “โลโก้” คืออะไร
และในบทความนี้เราจะพาไปดูการแบ่งแยกประเภทของโลโก้แบบต่างๆ ว่ามีแบบไหนและเป็นอย่างไรกันบ้างครับ ก็เพื่อที่เวลาเราเห็นเราจะได้บอกได้ว่ามันเป็นประเภทไหน หรือเวลาที่เราจะใช้ในการบรีฟงานหรือพรีเซนต์ผลงาน ก็สามารถอธิบายได้เป็นฉากๆ ว่า โลโก้ที่ออกแบบมานั้นมันคือรูปแบบอะไร ทำไมเราจึงเลือกใช้รูปแบบนี้
1. Monogram logos (or lettermarks) Letter Form
นี่คือโลโก้ที่เรียบง่ายเพราะมันเป็นใช้ตัวอักษรย่อ ที่มาจากชื่อเต็มขององค์กรหรือแบรนด์ในการออกแบบ โดยหลักคิดนั้นก็แสนเรียบง่าย คือทำให้อ่านออกและรู้ได้ทันทีว่าเป็นตัวอักษรอะไร เพื่อจะได้เชื่อมโยงไปยังองค์กรนั้นๆ ได้เลย
ในขณะเดียวกันก็ควรต้องมีกิมมิกหรือเสน่ห์บางอย่างที่สะท้อนกิจกรรมหลักหรือจุดเด่นขององค์กรด้วย จะด้วยคอนเซปต์ที่ลึกซึ้งหรือดูออกชัดๆ แค่ไหนก็ตาม มันไม่ควรจะเป็นแค่การเอาฟ้อนใดฟ้อนหนึ่งมาใช้
2. Wordmarks (or logotypes)
โลโก้รูปแบบนี้มักใช้ชื่อบริษัทแบบเต็มๆ มาทำโลโก้เลยครับ เพียงแค่ใช้ตัวอักษรชื่อนั้นมาออกแบบด้วยฟ้อนต์และมีการปรับแต่งหรือเพิ่มลูกเล่นกิมมิกต่างๆ เข้าไปเพียงเล็กน้อย ทีนี้ความสำคัญคือการใช้ฟ้อนต์แล้วล่ะครับ ว่าฟ้อนต์อะไรจะเหมาะสมหรือมีคาแรกเตอร์ที่เป็นตัวแทนแบรนด์ได้ โดยส่วนมากบริษัทใหญ่ๆ มักจะจ้างบริษัทออกแบบ CI ทำฟ้อนต์ให้ด้วย หรือเลือกจากฟ้อนต์ที่อ่านง่าย และได้รับความนิยมในสมัยนั้น
เช่นสมัยหนึ่งบริษัทต่างๆ นิยมใช้ฟ้อนต์ Helvetica ที่โด่งดังมากๆ ถูกใช้อย่างแพร่หลายในแทบทุกสื่อและหลายองค์กร แม้แต่ยนโลโก้ของบริษัท จนสามารถรวบรวมเป็น Helvetica Company ได้เลยครับ แต่ก็ไม่ได้มีแค่ Helvetica นะครับที่มักถูกหยิบมาใช้ ฟ้อนต์ดังอื่นๆ เช่น Futura , Gotham ก็มักโดนหยิบมาวางเป็นโลโก้ดื้อๆเลย ก็มีเหมือนกัน พูดง่ายๆคือโลโก้นั้นออกแแบบตอนฟ้อนต์ไหนดัง ก็มักใช้ฟ้อนต์นั้นทำ Wordmarks นั่นหละครับ
ใครอยากรู้ว่า Logo Brand ไหนใช้ฟอนต์ไหนลองไปดูตามลิงค์นี้เลยครับ สนุกดี
https://theschedio.com/famous-brand-logos-fonts/
3. Pictorial marks (or logo symbols)
โลโก้แบบนี้คือการเลือกใช้กราฟิกที่เป็นสัญลักษณ์ของตัวแทนองค์กร, สถาบัน, หรือยี่ห้อสินค้า ที่อาจจะสื่อ “ความหมาย” ของกิจกกรรมหรือวิสัยทัศน์ขององค์กร ซึ่งไม่จำเป็นเสมอไปว่าต้องเป็นสัญลักษณ์ที่ตีความตรงตัวกิจกรรมหลักของบริษัท บางครั้งการหยิบมาจากชื่อหรือคอนเซ็ปต์บางอย่างที่ดูไม่เกี่ยวข้องเลยมาใช้ก็ได้เห็นกันอยู่บ่อยๆ ขอเพียงแค่ให้มันน่าจดจำ มีบุคลิกเฉพาะตัวที่เห็นแค่นี้แล้วรู้ได้ทันทีว่าคือโลโก้ของแบรนด์ไหน
แน่นอนว่าเราไม่อาจระบุสูตรสำเร็จของการสร้างกราฟิกของโลโก้แบบนี้ได้ เพราะที่มาที่ไปของแต่ละโลโก้นั้นต่างกันจะให้บอกเลยว่าแบบไหนจำง่ายหรือจำยาก ส่งผลกระทบหรือดูแล้วเฉยๆ เป็นเรื่องที่ฟันธงไม่ได้เลย มันเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ในกิจกรรมการตลาดอื่นๆควบคู่ไป ซึ่งโลโก้แบบนี้จะเน้นการใช้รูปทรงที่ไม่ซับซ้อนเป็น 2D ได้เรียบแบบและสามารถเล่นกับ Negative Space ได้
โลโก้ในรูปแบบนี้ส่วนใหญ่จะไม่ได้อยู่เดี่ยวๆ ไปตลอด มักใช้ควบคู่กับชื่อบริษัทในสื่ออื่นๆ ไปด้วย แต่อาจจะเหลือเพียงไอคอนสัญลักษณ์เปล่าๆ บนผลิตภัณฑ์หรือบนสื่อที่มีพื้นที่เล็กๆ เป็นต้น
4. Abstract logo marks
คล้ายๆกับ โลโก้แบบ Pictorial แต่จะต่างกันตรงที่ว่า โลโก้แบบนี้ “ไม่เน้นความหมาย” ไม่บอกเล่าตรงๆว่าอะไรเป็นอะไร แต่จะใช้รูปแบบเชิงนามธรรมที่บางครั้งผู้ดูก็ต้องตีความเอาเอง ว่าจะถูกต้องตรงใจนักออกแบบที่คิดคอนเซ็ปเหล่านี้ขึ้นมาหรือเปล่า เหมือนเล่นเกมส์เดาใจนั่นเอง ซึ่งความแตกต่างอีกอย่างคือมันสามารถมีรูปทรงที่ซับซ้อนกว่า Pictorial ได้ มีการใช้แสงเงาและมิติแบบ 3D เข้ามาทำให้มันสะดถดตาเป็นที่จดจำได้มากขึ้นนั่นเอง ( แต่เอาจริง Pictorial กับ Abstract เนี่ยก็แอบแยกจากกันยากอยู่เหมือนกัน )
โลโก้รูปแบบนี้ส่วนมากจะใช้ร่วมกับ กราฟิก CI ( Corporate Identity ) แบบจัดๆ เลย เช่นมีเส้นโค้งหรือสีของรูปแบบกราฟิกที่บังคับใช้ให้เหมือนๆ กันในทุกสื่อ เป็นต้น
5. Mascots
โลโก้แบบมาสค็อตจะเน้นไปที่การสร้างตัวการ์ตูน สร้างคาแร็คเตอร์ที่เป็นตัวแทนแบรนด์สินค้าในการช่วยประชาสัมพันธ์ โดยส่วนมากมักมาจากคาแร็กเตอร์ผู้ก่อตั้งเช่น KFC หรือเป็นตัวการ์ตูนที่ถูกใช้ในการโฆษณาตั้งแต่ช่วงก่อตั้งองค์กร ซึ่งบางครั้งการใช้มาสค็อตที่โดดเด่นจดจำง่ายและดูปุ๊ปรู้เลยว่าเป็นแบรนด์อะไร เมื่อถูกนำเสนอซ้ำๆ ในทุกๆสื่อ ก็ง่ายดีต่อการสร้างการจดจำรับรู้ของผู้บริโภค
ลองดูแต่ตัวมาสค็อตเหล่านี้สิครับ ของแบรนด์ต่างๆ ดูแล้วนึกออกมั้ยครับว่าตัวไหนแบรนด์อะไรบ้าง
แต่ในปัจจุบันเราจะเห็นโลโก้แบบนี้น้อยลงแล้วครับ ตามเทรนด์การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ๆ ที่ไม่พยายามไปยึดติดกับอะไรบางอย่างจนไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้ ดูอย่างเช่น Starbuck ที่ก็ปรับปรุง มาสค็อตนางฟ้าของตัวเองให้ MInimal ลงเรื่อยๆ จนกลายเป็น Symbol ไปเลย
6. The combination mark
โลโก้ที่เราเห็นส่วนใหญ่เป็นแบบนี้ครับ คือการรวมกันระหว่าง Symbol กับ Wordmarks หรือ Lettermarks กับ Wordmarks หรือ Abstract กับ Wordmarks ซึ่งจริงๆมันก็แล้วแต่เลย ไม่มีกฏเกณฑ์ตายตัว แต่ที่พอจะจับสังเกตได้เล็กน้อยคือ ไม่ว่าจะเอาอะไรมารวมกันมันมักต้องมี Wordmarks ด้วยเสมอ
ซึ่งดีกรีในการผสมกันกันนั้น จะให้ส่วนไหนเข้มข้นกว่า ส่วนไหนจะเด่นมากน้อยกว่ากันก็แล้วแต่ผู้ออกแบบแล้วครับ
7. The emblem
อันนี้เป็นเทรนด์การออกแบบโลโก้ที่เคยอินมากๆ ช่วงหนึ่ง และปัจจุบันก็ไม่ค่อยมีบริษัทใหญ่ทำซักเท่าไหร่แล้ว มันคือรูปแบบที่เอาแทบทุกสิ่งมารวมกันคล้ายๆกับ combination mark ครับ แต่มันจะมีรูปแบบเฉพาะตัวและมีการใส่ตัวหนังสือหรือข้อมูลองค์กรมากกว่า มันจะคล้ายกับตราสัญลักษณ์ของกระทรวงทบวงกรมต่างๆ แต่จะมีความสวยงามลงและให้ความรู้สึกมีคุณค่ามากๆ ตราสัญลักษณ์เหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ดูขลังและมีประวัติศาสตร์ยาวนาน
แต่ความมีประวัติศาสตร์ก็มาพร้อมความล้าสมัยไปด้วย เราจึงเห็นหลายๆแบรนด์เริ่ม Rebrand ตัเองให้เท่ทันสมัยมากขึ้น โลดก้แบบ Emblem ก็เลยมักจะถูกเปลี่ยนเป็นอะไรที่ทันสมัยกว่าไปโดยปริยาย
เช่น Starbuck ( อีกแล้ว ) เป็นต้น ที่เปลี่ยนจากโลโก้แบบ emblem มาเป็นแบบ Symbol โดยที่ลดทอนรายละเอียดต่างๆ ออกไปมากมาย ใครสนใจเรื่องการรีแบรนด์โลโก้ลองไปดูเว็บนี้ได้ครับ https://www.underconsideration.com/brandnew/
แถมหน่อยนึง Dynamic Logo
ช่วงนี้เราจะเห็นโลโก้แบบนี้บ่อยๆ ซึ่งต่อมาอาจจะเป็นเทรนด์หลักเลยก็ได้ นั่นคือโลโก้ที่ไม่ได้ตายตัวแค่แบเดียว ที่ต้องใช้รูปแบบกราฟิกแบบเดียวเป๊ะไปตลอด แต่มันสามารถต่อยอดหรือปรับเปลี่ยนไปเป็นแบบอื่นๆ ได้ แต่ยังคงคอนเซ็ปต์หรือรูปแบบบางอย่างที่ครอบทับไว้อีกที เช่นกราฟิก Shape เดียวกัน หรือลักษณะเส้นสีที่ดูรู้ว่ายังเป็นชุดเดียวกัน โลโก้แบบนี้ที่ดังๆ ที่นึกออกได้เมื่อก่อนก็น่าจะเป็นโลโก้ MTV ที่สามารถเล่นได้เยอะ เป็นอะไรๆ ก็ได้ แต่กลับ Doodle ของ Google ที่มักจะเอาโลโก้มาเปลี่ยนเป็นนู่นนี่นั่น ไม่นับว่าเป็น Dynamic Logo นะครับ เพราะอย่างน้อยมันต้องถูกใช้แปะลงไปบนผลิตภัณฑ์หรืออะไรักอย่างเพื่อให้ผู้คนแยกอออกได้ว่ามันคือแบรนด์อะไรยังไง
แต่บางทีโลโก้แบบนี้อาจไม่ได้สามารถใช้ได้กับทุกองค์กร มันน่าจะเหมาะกับแบรนด์ที่มีหน่วยย่อยหรือกิจกรรมการตลาดเยอะๆ ที่มีหลายแบบพอจะปรับเปลี่ยนไปแล้วเห็นว่ามี “ความเยอะสิ่ง” ในการประยุกต์ใช้ได้
การแบ่งประเภทโลโก้ออกเป็น 7 รูปแบบใหญ่ๆ นี้ที่จริงมีมีนานมากแล้วครับ แต่ปัจจุบันเรามีโลโก้ประเภทที่มีสไตล์กราฟิกใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย บางครั้งก็แปลกล้ำนำเทรนด์มาก แต่ผมก็คิดว่าการจำกัดความด้วยหมวดหมู่ 7 ประเภทนี้ก็ยังคงใช้อธิบายรูปแบบของมันได้อยู่ ก็คล้ายๆกับหลักการออกแบบ หรือพวก Graphic Designg Principle / Design Theory อะไรต่างๆ ที่แม้จะเป็นชุดความรู้เกา แต่มันก็ยังคงใช้ได้อยู่นั่นหละครับ
ซึ่งปัจจุบันนั้นไม่จำเป็นอีกต่อไปที่แบรนด์ต้องใช้โลโก้เพียงแบบเดียวในทุกๆสื่อ แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนมันให้เหมาะสมกับแต่ละแพลทฟอร์มที่โลโก้นั้นไปแสดงผลได้
เช่น บนบิลบอร์ดขนาดใหญ่หน้าห้าง อาจจะใช้เวอร์ชั่นที่เป็น Wordmark แบบเต็มๆ แต่พอมาอยู่ในหน้าบทความบนเว็บไซต์มันจะเห็นเป็นแต่ Symbol ตรงมุมจอก็ได้
แล้วคุณหละครับมีความคิดเห็นอย่างไร หลังจากอ่านบทความนี้และทำคามเข้าใจโลโก้แบบต่างๆแล้ว ในการมองโลโก้ครั้งต่อไปคุณจะมองมันแบบไหน จะเหมือนที่ผมต้องคอยแอบจัดประเภทโลโก้ทุกครั้งที่เห็นตามห้างหรือเปล่า…
Source : https://99designs.com/blog/tips/types-of-logos/
IDXW 