6 สูตรลับสร้างเรื่องราวที่ติดอยู่ในใจของผู้คน

วิธีการที่จะสร้างสรรค์บอกเล่าแนวคิดให้คนสนใจ ประทับใจ และติดอยู่ในหัวไปยาวนาน

ที่จริงแล้วมันเป็นเนื้อหาจากหนังสือ Made to Stick ( ติดอะไรไม่เท่าติดหนึบ ) ที่ผมได้อ่านแล้วรู้สึกว่ามันดีมากเลย จนอยากชวนให้หลายๆคนได้อ่านกัน แต่บทความนี้ผมคงไม่ได้มารีวิวหนังสือแต่อย่าง ใด เพียงแค่อยากจะนำเนื้อหาบางส่วนสำคัญๆมาเล่าให้ฟัง ส่วนใครที่สนใจจะอ่านฉบับเต็มๆก็สามารถหาซื้อได้ที่ร้านหนังสือทั่วไปเลยครับ หรือจะซื้อออนไลน์โดยตรงก็ตามลิงค์ไปเลยของเขาดี จริงๆ

Shop Online Made to stick

ผู้เขียนพูดถึงว่าทำไมบางแนวคิด บางเรื่องราว บางเหตุการณ์ ถึงยังคงนำมาเล่าต่อซ้ำแล้วซ้ำเล่าอยู่ ได้แม้จะผ่านมานานเป็นสิบเป็นร้อยเป็นพันปี อย่างเช่น นิทานอิสปเป็นต้น และเขาก็พบว่ามันมีวิธีการ หลักๆอยู่ 6 อย่างที่เป็นเช่นนั้น ซึ่งอาจจะไม่ต้องครบทั้งหมด แต่ถ้ามี 3 อย่างขึ้นไปก็ถือว่าเจ๋งแล้ว ผมจะหยิบยกนิทานอิสปหรือเรื่องเล่าเก่าๆเป็นตัวอย่างประกอบไปด้วยเพื่อเพิ่มความเข้าใจ ลองไปดู
กันครับว่ามีอะไรบ้าง

1.เข้าถึงแก่นแท้
มันคือสิ่งที่เราเรียกกันว่าประเด็น ประเด็นที่ชัดเจนแน่วแน่และมีแนวคิดหลักเพียงประการเดียวคือส่วน ที่คนจะจดจำได้ง่ายที่สุด เข้าถึงความเช้าใจได้ดีที่สุด เพราะฉะนั้นก่อนจะคิดเรื่องราวต่อจากนั้น เรา ตรวจสอบประเด็นที่เราต้องการสื่อสารก่อนนะครับว่ามันตรงใจเราหรือไม่

ตัวอย่าง
กระต่ายกับเต่า
เรารู้ดีว่าเต่าวิ่งช้ากระต่ายวิ่งเร็วแต่สุดท้ายกระต่ายกลับแพ้เพราะความประมาท นิทานเรื่องนี้ชูประเด็น เดียวคือความประมาท ไม่ได้เล่าอย่างอื่นให้สบสนเลย ไม่ได้บอกว่ากระต่ายกินมาอิ่มจึงอยากนอน หรือเต่าแอบโด๊ปยา หรือเนื้อหาดราม่าที่พาเราหลงทางไม่มีในเรื่องนี้เลย เรารู้แค่ว่ากระต่ายมัน ประมาทและแอบหลับสุดท้ายก็พ่ายแพ้ง่ายๆ แค่นั้นเอง…

2.เหนือความคาดหมาย
คือการท้าทายความรู้ความเข้าใจของผู้ดู/ผู้พัง ให้นึกถึงสิ่งที่ควรจะเป็น แต่คุณกลับพาเรื่องราวให้อยู่ เหนือการคาดเดาพลิกผันไปอีกทางซึ่งมันทำลายชุดความเข้าใจเดิมของเขา ว่ามันไม่ได้เป็นอย่างที่ คิดแล้วเขาจะจดจำมันในฐานะชุดความคิดใหม่ และถ้ามันเด็ดพอมันจะอยู่ไปอีกนาน ส่วนใหญ่มุกตลกก็เป็นแนวนี้

ตัวอย่าง
911 เครื่องบินชนตึกแฝดเวิร์ลเทรด เป็นเรื่องแหกตา ( ส่วนตัวผมเชื่อว่าเป็นเรื่องจริงนะครับ ยกมาเป็นตัวอย่างแนวคิดที่แพร่ระบาดอยู่ช่วงเวลาหนึ่งมากกว่า )แนวคิดนี้ถูกลือขึ้นมาได้เพราะเราเชื่อกันว่า ภาพถ่าย ข่าว คลิปวีดีโอต่างๆมันปลอมกันไม่ได้ แถมเรื่องหญ่ขนาดนี้ใครมันจะไปกล้าโกหก แต่จู่ๆมีคนมาบอกว่าอเมริกาทำได้และทำมันแล้วมันก็ทำให้เราสนใจใช่ไหมหละครับ ส่วนจะเชื่อหรือไม่อย่างไร ใว้ว่ากันทีหลัง

3.จับต้องได้
แนวคิดที่ดีควรจะทำให้ผู้รับข้อความนึกภาพตามได้ อาจจะด้วยอะไรก็ตามที่เขารู้จักคุ้นเคยมันเป็นอย่างดี เป็นสิ่งของในชีวิตประจำวัน เป็นเหตุการณ์ที่เข้าใจง่าย เป็นรายการทีวี เป็นคนดังซักคน เป็น อะไรก็ได้ แต่ต้องจับต้องได้ หรือบางทีอาจเป็นการเปรียบเทียบข้อมูลนามธรรมกับสิ่งของก็ยังได้

ตัวอย่าง
น้ำตาลในเครื่องดื่ม / ใขมันในอาหาร
ถ้าจะบอกว่าน้ำตาลในเครื่องดื่มมันเยอะมากไม่ดีต่อสุขภาพนะ แค่นี้คงไม่มีใครสนใจ เขาจุงเอา น้ำตาลมาบรรจุถุงเทียบกับขวดน้ำยี่ห้อนั้นให้ดูเลยว่าปริมาณมันมากแค่ไหน ถ้าเราต้องตักน้ำตาล ขนาดนั้นเข้าปากมันคงขยะแขยงพิลึกเลยล่ะ อีกเรื่องก็คือการนำใขมันมาเทในอ่างน้ำเป็นปริมาณ น้ำมันตลอดทั้งปีที่จะเข้ามาในร่างกายเราหากเรากินอาหารใขมันสูงต่อไป ซึ่งมันเห็นภาพเลยว่า”แนว คิดนี้”เท่ากับ”สิ่งนี้” จำได้ง่ายๆเลย

4.น่าเชื่อถือ
ความน่าเชื่อถือจะมาจากผู้พูดที่เป็นคนดังหรือองค์กรที่ได้รับการยอมรับระดับสากล แต่หากเราไม่ได้ สนิทกับคนดัง หรือไม่เกี่ยวข้องใดๆกับองค์กรระดับโลก เราก็ใช้คนจริงเป็นตัวอ้างอิงที่น่าเชื่อถือได้ เช่นกัน เช่นคนที่เคยลอง คนที่เคยผ่านประสบการณ์ คนที่ได้รับผลกระทบจากอะไรบางอย่างจริงๆ เวลาที่เราเล่าแนวคิดของเรา การระบุรายละเอียดอย่างบุคคล เวลา สถานที่ ก็ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อ ถือของเรื่องราวได้เช่นกัน

ตัวอย่าง
แม่นาคพระโขนง
ถ้าหากเรื่องราวเกิดขึ้นที่ไหนก็ไม่รู้ เรื่องความรักความสยองขวัญของย่านาคคงไม่อยู่ยงมาถึงทุกวันนี้ ความน่าเชื่อถือเกิดขึ้นเพราะ เหตุการณ์เกิดขึ้นที่พระโขนง (ซึ่งจับต้องได้ด้วย ) เพราะคนโบร่ำโบราณบอกเล่ากันมา เพราะมีวัด มีสถานที่อ้างอิงที่มีอยู่จริงๆนั่นเอง

5.เร้าอารณ์
เราเห็นมาเยอะแล้วกับดราม่าน้ำตาแตกที่แชร์กันขี้แตกซึ่งเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา และส่วนใหญ่น่าสนใจ สร้างแรงบันดาลใจ หรืออะไรก็ตามที่ทำให้เราคิดอยู่กับมันได้นานๆ มันจะต้องมีอารณ์อยู่ในนั้น ไม่ว่าจะ เศร้า กลัว ตลก นอยด์ อันตราย ประทับใจ อิจฉา หลายๆเรื่องราวมักกระตุ้นให้เรารู้สึกบางอย่างอยู่เสมอจะในทางไหนก็อยู่ที่ส่วนบุคคล แต่อารมณ์ต้องมาเต็ม

ตัวอย่าง
แชร์ด่วน!! หนูน้อยคนนี้กำลังจะตาย
เคยเห็นโพสต์ขอไลค์ขอแชร์ที่เป็นภาพเด็กกำลังเจ็บหนักมั้ยครับ นั่นหละครับ คือเนื้อเรื่องประเภทที่เร้าอารมณ์สุดๆ มันสร้างอารณ์ร่วม ความสงสาร ความเป็นมนุษย์ พอมนุษย์มีอารมณ์ก็พร้อมจะจดจำและทำบางอย่างในวินาทีนั้นนั้นครับ การไตร่ตรองจะมาทีหลัง แม้เราจะรู้ดีว่าเด็กคนนี้อาจจะถูกรักษาจนหายหรือตายไปตั้งนานแล้วก็ได้ แต่ทุกครั้งที่นึกเรื่องสะเทือนใจเราก็ยังเชื่อมโยงไปยังเหตุการณ์นี้ได้เสมอ

ความเร้าอารมณ์นอกจะจำได้นานแล้วมันยังกระตุ้นให้ทำบางอย่างได้ด้วยครับ เราจึงไม่แปลกใจเลยที่นักโฆษณาชอบทำให้เราเศร้า ให้เราขำ ให้เราโกรธ เพราะเราจะทำบางสิ่งเพื่อตอบสนองอารมณ์นั้นๆ สินค้าเข้ามาพอดีก็โป๊ะเช๊ะหละครับ

6.เป็นเรื่องเล่า
นี้สำคัญมากที่มันควรมาในรูปแบบของเรื่องเล่า มันจะยาวหรือสั้นไม่เกี่ยว ขอแค่เพียงมันถูกพูดถึงต่อๆไปได้ก็โอเคแล้ว มันจะมีรูปแบบทางการเช่น หนังสือ รายงาน วีดีทัศน์ประกอบการเรียนรู้ หรือ แค่บล้อกในอินเตอร์เน็ตก้ได้ แต่ในท้ายที่สุดไม่ว่ามันจะไปอยู่ในรูปแบบไหน มันก็คือการเล่าเรื่อง และการเล่าเรื่องควรมีองค์ประกอบที่น่าติดตามเหมือนอย่างบทภาพยนต์ที่ต้องมี 3องค์ฺ คือจุดเริ่มต้น – การดำเนินเรื่อง – จุดสิ้นสุด

ตัวอย่าง
นิทานอิสป / ตำนาน / ขนบธรรมเนียมประเพณี
ถ้าเราสังเกตุเราจะพบว่าในเรื่องนิทานต่างๆมันมีปรัชญาอยู่ในนั้น บางอย่างช่วยสอนคนให้คิดดี ทำดี บางอย่างเป็นกุศโลบายสร้างแรงบันดาลใจ แต่แฝงมาในรูปของประเพณี ตำนาน ฯลฯ แม้เรื่องที่เล่าๆต่ออาจจจะผิดเพี้ยนในเรื่องของรายละเอียดบางอย่าง หรือบางทีแทบจะจะคนละเรื่องเลย แต่แนวคิดที่ชัดเจนสุดท้ายมันจะไม่หายไป แก่นของความคิดจะยังอยู่ และมันอยู่ได้ด้วยเรื่องเล่าที่ห่อหุ้มมันใว้

แน่นอนว่าหากแนวคิดที่คุณอยากจะเผยแพร่สามารถมีองค์ประกอบครบทั้ง 6 อย่างนี้ได้มันจะเยี่ยมสุดๆไปเลย แต่ที่จริงมีความชัดเจนแค่เพียง 2-3 อย่างนี้มันก็ดีมากๆแล้ว และต้องไม่ลืมว่าเรากำลังพูดอยู่กับมนุษย์เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะเข้าถึงได้ดีที่สุดคือเรื่องของมนุษย์เอง…

ขอให้สนุกกับการสร้างเรื่องครับ

ตามธรรมเนียมต้องมีของแจก!
ด้านล่างนี้คือ ตารางตรวจสอบเงื่อนใขว่าเรื่องเล่าของคุณมี 6 องค์ประกอบนี้หรือยัง